中國餅干市場發展特點及面臨的機遇挑戰

    餅干是以小麥粉、糖類、油脂等為主要原料經機制焙烤而成的食品，它口感疏松，水份含量少，約為4%左右；它儲存時間長，如果利用防潮包裝材料包裝能有10個月以上的保質期。

    餅干還可制作成大大小小各種各樣的形狀，經過焙烤出來后還可以掛巧克力衣，各種原料混合在一起還可添加乳酪，還有添加香料、色素等多種多樣的種類。

    近年來，我國的餅干行業一直保持快速發展的勢頭。2012年1-12月全國規模以上餅干及其他焙烤食品制造行業企業數量為637家，餅干及其他焙烤食品制造行業資產合計59，052，237.00千元，同比增加14.59%；實現銷售收入123，399，778.00千元，同比增加18.95%；完成利潤總額9，740，161.00千元，同比增加24.26%；餅干及其他焙烤食品制造行業整體從業人數179，864.00人，同比增長9.14%。

    自改革開放以來，國內餅干行業的民營企業由少到多、由小到大、由弱變強，如今已經成為餅干行業中低檔產品的主力軍，有些企業也已經具備向高端市場沖擊的實力。民營企業為我國餅干行業的發展和進步寫下了不可磨滅的篇章，但如今面臨內憂外患的整體經濟形勢的困擾和實力雄厚的外資品牌的擠壓，發展形勢已不容樂觀，增加企業自身抗風險的能力，時不我待。

    對于餅干行業來說，安全、營養、美味、功能、時尚是未來餅干產品的發展方向，只有大力開拓國際市場，重視與國外同行交流學習，了解國際餅干行業的最新發展動態，了解國際知名品牌的先進技術和經營理念，重視技術積累和人才培養，與時俱進，求真務實，誠信經營，重視品牌培育，才能在未來的市場競爭中立于不敗之地，這也是企業乃至行業生存發展的持續動力和希望之路。

國產餅干后危機時代謀突破

（一）市場空間巨大外來品牌占主導
    餅干產品的市場規模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始
逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業的投資較多，因此餅干企業的發展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業和集體企業為主體的中國餅干傳統市場發生了深刻的變化。

    目前，中國餅干人均年消費量為1000 克左右，而發達國家餅干的人均年消費量為25～35 千克，中等發達國家也有12～18 千克。因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅干生產總量雖然每年平均以8%的速度遞增。但由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產企業形成微利或虧損的局面，一些國內老牌餅干企業生產逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業破產或被兼并。而民營（私營）企業作為該行業的新生力量，正逐步擴大其市場份額。但由于受資金、技術力量等方面的局限，尚難以占領主導市場。外資、臺資企業借助其資金雄厚、品牌、管理先進和成熟的營銷手段等優勢，基本占據了國內餅干的中高檔市場。原有的國內大中型餅干企業被迫轉向內陸地區和農村市場，開始與當地的中小餅干生產企業爭奪市場份額，由于市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來2～3 年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調整中進一步得到整合，逐步趨于有序發展。

（二）中低檔產品為主
    據博思數據發布的《2016-2022年中國餅干市場發展現狀及競爭戰略投資分析報告》表明：目前，中國餅干市場的中高檔產品所占的比重為40%，市場規模達50多萬噸；低檔產品所占的比重為60%，市場規模達80 多萬噸。中國的高檔餅干主要由外資企業生產，國內大中型餅干企業雖然也生產一部分中高檔產品，但與外資企業相比，無論是產品的內在品質還是產品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此中高檔餅干產品市場主要由外資企業主導。
目前，在國內餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產品為主。中國餅干市場中的低檔產品主要是國內小型餅干企業生產的餅干，包括散裝餅干。其銷售區域主要是國內的中小城鎮和農村。由于國內大中型餅干企業在與外資企業的競爭中處于劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進行相應的市場開拓。

（三）高檔產品多外來品牌
    外國和臺灣地區的餅干品牌由于較早進入中國市場，搶占了商機，目前已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣，占據了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度，使產品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產品的親和力，拉近了與消費者的距離。

    從北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統領了市場。雖然外資（含臺資）企業進入中國餅干市場時間不長，但由于其具有起點高、規模大、產品質量好、經營方式靈活等優勢，因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據了中、高檔產品市場，而一些老牌國企由于技術落后、設備陳舊、管理觀念落后，使產品一直在低水平中徘徊，國內品牌目前只是在低價位餅干市場中占據主要的市場份額。

（四）低脂健康產品成市場主流
    時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養價值也越來越得到人們的重視。營養保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產品嚴禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養餅干應則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優質蛋白質和鈣、鐵等礦物質和維生素，滿足現代人的營養需求。

（五）女性成為主要消費群體
    女性消費成時尚餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發生改變。調查結果顯示，目前餅干消費中70%左右為女性購買，在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。一些生產廠家看到這一市場變化，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等，其補鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。

2006-2012 年全球餅干進出口貿易總額：億美元
 

資料來源：聯合國數據庫、博思數據整理

餅干行業快速發展的四個特點

    餅干行業在近幾年的快速發展中，呈現了四大特征，這些特征將會對餅干行業的未來發展產生深遠的影響。

    第一，大型外資企業已經形成規模并成為品牌龍頭，占據中高端市場的主導位置，內資企業發展不乏亮點。

    自2008 年美國的卡夫集團收購了法國達能集團的全球餅干業務，中國的卡夫和達能合并后，無論是從企業規模、市場占有率，還是從品牌知名度來講，在國內已經是當之無愧的行業龍頭。另有一些港資、臺資和外資企業的產銷量和市場占有率也在逐年增加，而且占據了國內餅干行業的中高端市場。近年來，國內的民營企業發展依然不乏亮點，特別是具有一定規模的民營企業，競爭實力也在逐步增強。未來幾年民營企業仍將是我國中低端餅干市場的主力軍。但內資企業與國外跨國公司相比還存在著較大的差距，尤其是在人才優勢和內部管理、新品開發的投入力度和市場銷售力度上差距更大。因此國內本土餅干生產企業的可持續發展仍需不斷努力，時間緊迫，任重道遠。

    第二，產品品質將不斷提高，人們將更加注重安全和營養，品牌消費會逐步成為市場消費的主流。

    “三聚氰胺事件”的發生后，給食品行業乃至中國制造業造成的打擊是史無前例的，餅干行業作為休閑食品中市場份額較大的產業，更應以此為戒，把安全、營養放在首位，誠信經營，穩健發展。同時，企業不斷加大新品開發力度，增強良性競爭意識，不打原始的價格戰，在為消費者提供優質、美味、特色產品的同時，增加企業自身應對各種經營風險的能力。預計未來3~5 年，餅干行業仍將維持中高檔產品和低檔產品并存的格局，但從長遠的角度看，隨著國家經濟的發展，“三農”政策的不斷深化，廣大農民的生活水平會逐漸提高，對中高檔食品的消費能力和欲望也會逐漸增強，所以低檔餅干產品的市場占有率會逐步下降。

第三，行業規模還有一定發展空間。

    從目前國內經濟情況看，“十二五”期間我國經濟發展雖然遇到較大困難，但仍將持續增長。隨著社會經濟的發展，人民生活節奏的加快，我國的內需市場不容小視，餅干的市場需求量仍將呈現出增長趨勢。因此，未來幾年國內餅干總消費量還會持續增加，行業規模還有一定的增長空間。