2012年海外3G運(yùn)營(yíng)商標(biāo)桿案例研究報(bào)告

摘要
2009年1月，我國(guó)第三代移動(dòng)通信（3G）牌照發(fā)放，2009年成為我國(guó)的3G元年。3G牌照發(fā)放后，中國(guó)電信業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化形成一條包括3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端設(shè)備制造、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、信息服務(wù)在內(nèi)的通信產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要作用。3G時(shí)代對(duì)中國(guó)電信行業(yè)發(fā)展影響意義重大，不僅給電信行業(yè)的相關(guān)企業(yè)帶來(lái)重大利好，也將使電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，伴隨著中國(guó)3G市場(chǎng)的逐步深化發(fā)展，中國(guó)的3G產(chǎn)業(yè)鏈成員亟需更為深入地借鑒國(guó)外3G業(yè)務(wù)、應(yīng)用發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以便制定自身更為有效的發(fā)展策略，積極呼應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
本報(bào)告通過(guò)對(duì)海外七家電信運(yùn)營(yíng)商的3G發(fā)展歷程進(jìn)行詳細(xì)地回顧，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)變化，基于七大3G運(yùn)營(yíng)商不同時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略分析，對(duì)各標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商3G增值服務(wù)發(fā)展涉及的應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈合作、市場(chǎng)策略、用戶需求和行為等進(jìn)行了多方位剖析。為進(jìn)入中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，總結(jié)海外3G運(yùn)營(yíng)與增值業(yè)務(wù)發(fā)展的眾多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，帶來(lái)思考和借鑒，推動(dòng)中國(guó)3G企業(yè)和增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
本報(bào)告由八章組成，分為兩部分：
第一部分（前七章）從運(yùn)營(yíng)商公司背景、3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、3G業(yè)務(wù)分類(lèi)及增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略、3G用戶發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈角度，深入研究了NTT DoCoMo、KDDI、SKT、AT&T、 Vodafone、和記3和Orange七家海外3G運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)策略。
第二部分（第八章）在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)，歸納了全球3G牌照發(fā)放情況，以及3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶發(fā)展情況，并概要介紹了海外運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)開(kāi)展情況。總結(jié)出運(yùn)營(yíng)商的五點(diǎn)市場(chǎng)策略：推廣強(qiáng)勢(shì)品牌、專注娛樂(lè)體育內(nèi)容服務(wù)、加強(qiáng)對(duì)SP/CP的控制、加強(qiáng)手機(jī)定制、保持用戶精細(xì)型增長(zhǎng)。同時(shí)對(duì)已經(jīng)開(kāi)展3G業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提出五點(diǎn)建議：一、建設(shè)高質(zhì)量、高覆蓋的3G網(wǎng)絡(luò)；二、終端準(zhǔn)備必須豐富、充分；三、以3G新品牌為基礎(chǔ)創(chuàng)造豐富的業(yè)務(wù)形態(tài)；四、運(yùn)營(yíng)商要掌控產(chǎn)業(yè)鏈；五、關(guān)注行業(yè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。
歡迎業(yè)內(nèi)企業(yè)共同交流探討，推動(dòng)3G業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。

報(bào)告目錄
執(zhí)行摘要 EXECUTIVE SUMMARY    10
.第1章NTT DOCOMO    11
1.1公司背景及3G發(fā)展歷程    ………………………………………………………………11
1.1.1公司背景    11
1.1.2 3G發(fā)展歷程    11
1.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………….13
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀    13
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不同階段策略    14
1.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………….17
1.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    17
1.3.2 用戶ARPU值變化    18
1.3.3 市場(chǎng)推廣策略    19
1.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    ………………………………………………………………………….21
1.4.1 3G增值業(yè)務(wù)分類(lèi)    21
1.4.2 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    24
1.4.3 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    28
1.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………….35
1.5.1 終端策略    35
1.5.2 價(jià)值鏈和合作策略    38
1.6 NTT DOCOMO 3G發(fā)展啟示    ………………………………………………………………40
.第2章KDDI    45
2.1公司背景及3G發(fā)展歷程    ………………………………………………………………45
2.1.1 公司背景    45
2.1.2 3G發(fā)展歷程    45
2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………….46
2.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………….47
2.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    47
2.3.2 市場(chǎng)推廣策略    48
2.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    …………………………………………………………………………52
2.4.1 增值業(yè)務(wù)分類(lèi)    52
2.4.2 財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)    55
2.4.3內(nèi)容應(yīng)用推陳出新    56
2.4.4 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    58
2.4.5 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    60
2.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………64
2.5.1 終端策略    64
2.5.2 價(jià)值鏈和合作策略    67
2.6 KDDI的主要發(fā)展策略啟示    ………………………………………………………………69
.第3章SKT    71
3.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    ………………………………………………………………71
3.1.1 公司背景    ……………………………………………………………………………….71
3.1.2 3G發(fā)展歷程    ………………………………………………………………………….72
3.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………….72
3.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………….73
3.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    ……………………………………………………………………73
3.3.2 用戶ARPU值變化及財(cái)務(wù)指標(biāo)    …………………………………………………………74
3.3.3 市場(chǎng)推廣策略    ……………………………………………………………………….....75
3.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    ………………………………………………………………………….81
3.4.1 增值業(yè)務(wù)分類(lèi)    82
3.4.2 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    84
3.4.3 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    86
3.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………….90
3.5.1 終端策略    90
3.5.2 價(jià)值鏈和合作策略    92
3.6 SKT發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)    ……………………………………………………………………96
.第4章AT&T    98
4.1 公司背景    ……………………………………………………………………………….98
4.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………….99
4.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………...100
4.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    100
4.3.2 市場(chǎng)推廣策略    102
4.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    ………………………………………………………………………...107
4.4.1 增值業(yè)務(wù)分類(lèi)    107
4.4.2 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    110
4.4.3 典型增值業(yè)務(wù)介紹    113
4.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………...117
4.5.1 終端策略    117
4.5.2 價(jià)值鏈合作與策略    118
4.6 AT&T發(fā)展策略啟示    …………………………………………………………………..121
.第5章VODAFONE    122
5.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………..122
5.1.1 公司背景    122
5.1.2 沃達(dá)豐3G發(fā)展歷程    123
5.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………...124
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀    124
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展策略    125
5.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………...127
5.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    127
5.3.2 市場(chǎng)推廣策略    128
5.4  3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    ………………………………………………………………………...131
5.4.1 增值業(yè)務(wù)分類(lèi)    131
5.4.2 財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)    133
5.4.3 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    136
5.4.4 業(yè)務(wù)發(fā)展策略    139
5.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………...140
5.5.1 終端策略    140
5.5.2 價(jià)值鏈和合作策略    141
5.6沃達(dá)豐發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)    …………………………………………………………………..144
.第6章 和記3    148
6.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………..148
6.1.1 公司背景    148
6.1.2 3G發(fā)展歷程    149
6.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………...151
6.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………...152
6.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    152
6.3.2 用戶ARPU值變化及財(cái)務(wù)指標(biāo)    153
6.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    ………………………………………………………………………...154
6.4.1 和記主要服務(wù)    154
6.4.2 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    155
6.4.3 和記3服務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)    163
6.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………...163
6.5.1 終端策略    163
6.5.2 價(jià)值鏈和合作策略    164
6.6和記3發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)    …………………………………………………………………..165
.第7章ORANGE（法國(guó)）    166
7.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………..166
7.1.1 公司背景    166
7.1.2 3G發(fā)展歷程    167
7.2    3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ………………………………………………………………………...169
7.2.1  3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況    169
7.2.2 3G部署中的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)    171
7.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………...172
7.3.1 用戶規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)    172
7.3.2用戶ARPU值變化    173
7.3.3  財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)    174
7.4 3G增值業(yè)務(wù)    ……………………………………………………………………………...175
7.4.1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)分類(lèi)    175
7.4.2 個(gè)性化套餐    175
7.4.3 融合服務(wù)    176
7.4.4 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    179
7.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………...181
7.5.1 終端策略    181
7.5.2 價(jià)值鏈和合作策略    182
7.6 ORANGE發(fā)展策略啟示    …………………………………………………………………..185
.第8章 全球3G運(yùn)營(yíng)商標(biāo)桿研究總結(jié)和建議    188
8.1 3G運(yùn)營(yíng)狀況總結(jié)和建議    ……………………………………………………………..188
8.1.1 全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶發(fā)展    188
8.1.2 我國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶發(fā)展    190
8.1.3 全球3G運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開(kāi)展    191
8.1.4 我國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開(kāi)展    204
8.2 全球3G運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略    …………………………………………………………………..224
8.2.1 推廣強(qiáng)勢(shì)品牌    225
8.2.2 專注娛樂(lè)體育內(nèi)容服務(wù)    228
8.2.3 加強(qiáng)對(duì)SP/CP的控制    229
8.2.4 手機(jī)定制補(bǔ)貼促進(jìn)用戶增長(zhǎng)    230
8.2.5 保持用戶精細(xì)型增長(zhǎng)    231
8.3影響3G業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素    ………………………………………………………..233
8.3.1高質(zhì)量、高覆蓋的3G網(wǎng)絡(luò)    233
8.3.2終端提供必須豐富、充分    234
8.2.3以3G新品牌為基礎(chǔ)創(chuàng)造豐富的業(yè)務(wù)形態(tài)    235
8.2.4電信運(yùn)營(yíng)商要掌控產(chǎn)業(yè)鏈    236
8.2.4關(guān)注行業(yè)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破    237


圖片目錄
圖 1 1 FOMA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，左圖為用戶覆蓋，右圖為基站數(shù)    13
圖 1 2 4G LTE網(wǎng)絡(luò)基站數(shù)量及人口覆蓋    14
圖 1 3 NTT DOCOMO的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與進(jìn)步    16
圖 1 4 NTT DOCOMO2G與3G用戶的發(fā)展    17
圖 1 5 NTT DOCOMO增加總ARPU的策略    18
圖 1 6  NTT DOCOMO與其它公司比較客戶流失率變化曲線    19
圖 1 5 NTT DOCOMO業(yè)務(wù)體系發(fā)展    23
圖 1 8 I-MODE的業(yè)務(wù)發(fā)展曲線圖    28
圖 1 9 OSAIFU-KEITAI的業(yè)務(wù)發(fā)展曲線圖    31
圖 1 10 NTT DOCOMO移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈    32
圖 1 11 ID PAYMENT 與DCMX的用戶數(shù)    34
圖 1 12 I-CONCIER 用戶數(shù)的變化    35
圖 1 13 FOMA基站主要供貨商供貨比例    36
圖 2 1 KDDI網(wǎng)絡(luò)建設(shè)演進(jìn)圖    47
圖 2 2 KDDI 2006-2010移動(dòng)用戶增長(zhǎng)    48
圖 2 3 KDDI移動(dòng)用戶數(shù)離網(wǎng)率    48
圖 2 4 KDDI CDMA 1X WIN PLAN L套餐數(shù)據(jù)包月資費(fèi)    50
圖 2 5 KDDI 3G 用戶數(shù)發(fā)展    52
圖 2 6 KDDI借助發(fā)展網(wǎng)絡(luò)有效增強(qiáng)用戶體驗(yàn)    53
圖 2 7 KDDI營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與利潤(rùn)率    55
圖 2 8 KDDI通話分鐘數(shù)及ARPU值    56
圖 2 9 KDDI MOVIE MAIL功能列表及實(shí)例    60
圖 2 10 KDDI PHOTO MAIL功能列表及實(shí)例    60
圖 2 11 EZ CHANNEL PLUS用戶界面    62
圖 3 1 SKT用戶數(shù)及市場(chǎng)占有率（單位1000）    74
圖 3 2 SKT 2007-2010年的ARPU值（單位：韓元）    74
圖 3 3 SKT業(yè)務(wù)收入發(fā)展情況（單位：萬(wàn)億韓元）    75
圖 3 4 SKT合作廠商及定制手機(jī)款數(shù)    92
圖 4 1 AT&T 無(wú)線服務(wù)用戶增長(zhǎng)圖（單位：百萬(wàn)）    101
圖 4 2 AT&T各項(xiàng)業(yè)務(wù)用戶數(shù)    102
圖 4 3 2011年第一季度的營(yíng)業(yè)收入比例    102
圖4 4  U-VERSE TV收入表（左圖）以及用戶數(shù)（右圖）    114
圖4 5智能機(jī)銷(xiāo)售與移動(dòng)業(yè)務(wù)收入關(guān)系    118
圖5 1沃達(dá)豐歐洲地區(qū)3G覆蓋情況    126
圖 5 2 VODAFONE年業(yè)務(wù)收入利潤(rùn)表    135
圖 5 3 VODAFONE各地區(qū)各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入表    136
圖 5 4 VODAFONE LIVE 多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)    137
圖 5 5 VODAFONE LIVE的用戶界面    138
圖 6 1和記3公司移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率    152
圖 6 2 和記3公司3G用戶的發(fā)展（單位：1000）    152
圖 6 3 PLANET 3用戶界面    157
圖 7 1 3G覆蓋狀況    169
圖 7 2 歐洲WCDMA/EDGE部署情況    170
圖7 3 ORANGE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況    170
圖：7 4 ORANGE全球手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模    172
圖 7 5 ORANGE 市場(chǎng)份額變化圖    172
圖 7 6 2010年ORANGE在法國(guó)的ARPU    173
圖 8 1 我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商3G用戶數(shù)占比    190
圖 8 2 2010年底我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商基站建設(shè)情況    191
圖 8 3 2006-2010中國(guó)移動(dòng)電郵個(gè)人用戶規(guī)模    205
圖 8 4 2010年第四季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)IM累計(jì)賬戶市場(chǎng)份額    208
圖 8 5 2010年第四季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)IM活躍賬戶市場(chǎng)份額    208
圖 8 6 2009Q1-2010Q3中國(guó)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)用戶規(guī)模    210
圖 8 7 2010年第三季度中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商無(wú)線音樂(lè)用戶占比    210
圖 8 8 2009Q2-2010Q3中國(guó)無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)收入規(guī)模    210
圖 8 9 2010第三季度廠商無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)占收比    211
圖 8 10 中國(guó)移動(dòng)139說(shuō)客主頁(yè)    216
圖 8 11 中國(guó)電信天翼V博主頁(yè)    216
圖 8 12 中國(guó)聯(lián)通沃聯(lián)系主頁(yè)    217
圖 8 13 2007-2010上半年中國(guó)位置服務(wù)用戶規(guī)模    219
圖 8 14 2007-2010上半年中國(guó)位置服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)    219


表格目錄
表 1 1日本3G用戶市場(chǎng)份額    17
表 1 2 ARPU (FOMA + MOVA+XI)(YEN/MONTH/CONTRACT)    18
表 1 3 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本套餐    20
表 1 4 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐    21
表 1 5 FOMA提供的主要業(yè)務(wù)和特點(diǎn)    23
表 1 6 NTT DOCOMO的I-MODE服務(wù)分類(lèi)    29
表 2 1 KDDI提供的套餐方案資費(fèi)對(duì)比    49
表 2 2 KDDI CDMA 1X WIN 套餐月租    50
表 2 3 KDDI折扣種類(lèi)與特點(diǎn)    51
表 2 4 KDDI的3G業(yè)務(wù)品牌    54
表 2 5 KDDI EZWEB內(nèi)容及特點(diǎn)    61
表 3 1 SKT網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    73
表 3 2 SKT增值業(yè)務(wù)構(gòu)成    82
表 3 3 SKT 提供的3G業(yè)務(wù)    83
表 3 4 JUNE業(yè)務(wù)的具體服務(wù)    87
表 4 1 AT&T重組——美國(guó)電信業(yè)從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)，再回歸“壟斷”的演變縮影    99
表 4 2 AT&T運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)表（單位：百萬(wàn)）    101
表4 3 AT&T手機(jī)個(gè)人套餐資費(fèi)方式    105
表4 4 AT&T手機(jī)家庭套餐資費(fèi)方式    105
表 5 1手機(jī)電視包    129
表 5 2 預(yù)付費(fèi)資費(fèi)套餐    130
表 5 3 VODAFONE年收入表    133
表 5 4 VODAFONE用戶細(xì)分和功能需求    133
表 5 5歐洲地區(qū)VODAFONE年收入表    134
表 6 1 和記3公司HSDPA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃    151
表 6 2  英國(guó)的“PLANET 3”3G業(yè)務(wù)及主要內(nèi)容    156
表 6 3 英國(guó)、3意大利及3澳大利亞公司的主要移動(dòng)電視節(jié)目    159
表 6 4 和記3公司X-SERIES業(yè)務(wù)及特點(diǎn)    161
表 7 1 ORANGE在各國(guó)營(yíng)業(yè)有機(jī)收入變化    174
表7 2 ORANGE的CP/SP合作與發(fā)展模式體系    184
表 8 1 美國(guó)各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程    189
表 8 2 中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商手機(jī)郵箱比較    206
表 8 3 部分運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)品牌細(xì)分情況    225
表 8 4 部分運(yùn)營(yíng)商的３Ｇ品牌    226
表 8 5 我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的３Ｇ品牌    226